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亞馬遜封號背後,是一場中美貿易對決

2021-07-31 09:46

亞馬遜封號背後,是一場中美貿易對決


编者按


大家好,文章开始前,先跟大家说件事。


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作者:金石道人

源自:经济学博士(ID:baobaomengtu)


亚马逊封杀中国跨境电商,开辟了中美贸易战的“第二战场”。


01

亚马逊与中国卖家的相爱相杀


亚马逊作为全球最大的电商平台,它最离不开谁?


不是它的母国美国,而是中国,是中国卖家。


疫情带来的居家生活让宅经济需求迅速扩充线上渠道,越来越多的海外消费者习惯于电商购物,亚马逊等电商市场都迎来用户的激增,线上消费实现了“不可逆渗透”。


电商平台做得再大也就是个平台,它本身不从事生产,全靠各卖家供货;衣食父母既是消费者,也是卖家。


在亚马逊上,40%以上的卖家来自于中国;而中国的跨境电商中,广东的卖家能占到70%,这当中50%的份额来自于深圳。


亞馬遜封號背後,是一場中美貿易對決


一个电商平台最主要的流量也是来源于其头部卖家;2016年,亚马逊头部卖家中来自于中国的占11%。仅仅四年时间,这一比例提高到将近50%。


2021年1月至3月,亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家,平均每日新增3700名卖家,其中大部分来自于中国,这一比例约为75%。


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可以说,亚马逊等一众跨境电商平台和中国卖家是相互依存、彼此依赖的关系,卖家是亚马逊平台供应链的最基础单元,也是构成亚马逊的基本单位;而卖家需要其庞大的流量。


然而就是在双方如此紧密的利益关系下,亚马逊还是对中国卖家开刀了。


4月底,第一家亚马逊头部大卖帕拓逊旗下品牌Mpow被封号;5月初,泽宝等3家头部大卖主力品牌账号被封,众卖家一片哗然;6月16日第三次封号爆发,泽宝等疑因产品夹带礼品小卡片被停售。


紧接着6月18、22、23、24日接连有品牌被封的新消息传出,被封号卖家数量急剧攀升。


7月初,大批中国卖家收到一封来自亚马逊的邮件,紧接着自己在亚马逊平台运营的店铺直接被关掉,产品也在未收到通知的情况下被移除。


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今年以来的亚马逊“封号风波”,已经波及超5万中国商家,而且几乎都是头部卖家。


“十年不遇的行业巨震”


有人如此形容。据深圳市跨境电子商务协会统计,过去的三个多月时间里,由于“封号风波”已造成行业损失额预估超千亿元。


而亚马逊给出的理由是:刷单、刷评论、违反平台交易规则。


其实,如此封杀中国卖家,亚马逊的业绩也很受伤。亚马逊的物流是有固定成本的,少卖货是要亏钱的。


亚马逊为什么要如此行事?


背后既有对刷单等违规要素侵害平台长久发展的考量,更多的可能是中国跨境电商的崛起,正在对亚马逊基本盘步步紧逼。


02

跨境电商的大时代


2020年在中国干什么最赚钱?有人说炒股,有人说炒楼,有人说买基金,还有人说比特币。


然而在一个大众了解度不高的领域,有一帮人在闷声发大财。


这个行业便是跨境电商。


疫情之年,很多员工不足百人的小企业,在迅速复工复产后,盯准了那些经济处于停摆的国家,将生意做到万里之外的全球市场。


诸多小企业不仅安全穿越了全球贸易战的硝烟,躲过了疫情带来的经济萧条,还迎来超过130%销售增长,房价、股市大盘跟这一比,都弱爆了。


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笔者所在的广州市番禺区,当地有非常坚实的制造基础,且大多企业都有外贸业务;得益于数字技术不断降低全球贸易门槛,2020年,大量的创业者、小企业加入了跨境电商的行业,成为名副其实的“微型跨国企业”,不但把生意铺到越来越多的国家,还比往年获得了更多利润。


硬生生把疫情的危机变成商机。其中既有大环境对中国的利好因素,也是充分利用了跨境电商平台的流量红利。


中国跨境电商交易规模近年来持续攀升,海关总署数据显示,2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元,增长了31.1%,其中出口1.12万亿元,增长40.1%。


中国跨境电商以出口占主导,2020年出口的占比接近七成;2021年第一季度我国跨境电商出口增速远超进口,高达69.3%。后疫情时代,跨境出口贸易正强势来袭。


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与之相比,2020年中国产业电商行业市场规模达27.5万亿元,较2019年增加了2.5万亿元,同比增长10%,尽管未来将继续保持增长,但早年的势头已然不存,单纯靠内部市场很难找到新的增长点。


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为此,从2020年开始,跨境电商就已进入密集IPO阶段,资本大量进入,跨境通联络互动、兰亭集势、新维国际等先后上市。2021年上半年,更有多家跨境电商公布IPO计划。


中国的跨境电商正在向全世界进军。


03

贸易战的“阳谋”


亚马逊平台的封杀与中国跨境电商的蓬勃兴起的背景,两相矛盾。


按理说中国卖家的强势对亚马逊来说是件好事,毕竟有流量依附。如果中国的跨境电商取得更好的业绩,那平台的收入也会水涨船高。但亚马逊似乎并没有过于在意这一点,而是加大力度查封中国卖家账号。


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这就有点让人匪夷所思了。


不过进一步深扒那些被亚马逊无情封号的大卖家们的收入来源,可以发现一个惊人的事实:


在亚马逊上主打消费电子的泽宝,来自亚马逊的收入占总收入的94%以上;


安克创新类似,2019年来自亚马逊的收入占总收入的66.25%,2020年未公布此比例,但大概率仍保持在6成以上;


有棵树因为产品品类和数量的关系,来自亚马逊的收入占近4成。


中国的跨境电商都极为依赖亚马逊平台,换句话说,一旦亚马逊搞了封杀,这些企业可能直接就倒闭了。


以往中国单单作为全球市场的供应方,美国最大的廉价商品来源地,其跨境贸易的发展一直不被美国视作威胁。


骨子里认为你只是个打工的,光能搞制造有什么用?还得依托美国的平台、美国的软件。


然而现在形势悄然发生变化,中国的商品,中国的卖家逐渐开始占据越来越大的比例,甚至超过了一半;跨境电商也已进入密集IPO阶段,资本大量进入,加持中国跨境电商。


亞馬遜封號背後,是一場中美貿易對決


势头之迅猛让美国始料未及。


靠着关税大棒,美国尚且能摁住中国发展的步伐;但这回来个剑走偏锋,换个角度、换种思维,直捣黄龙。


而中国的跨境电商也逐渐走出了与亚马逊等平台完全不一样的模式——独立站。


从现在开始,我的平台也不靠你美国了。


平台电商的逻辑更多的是流量思维,也就是说怎么能够低成本获客、完成订单爆发式增长,更需要流量与商品匹配的运营能力。


独立站更多的是思考品牌与消费者之间的关系以及消费者的购买体验,主要围绕着人的经营。


中国目前的Anker、SHEIN等品牌通过独立站成功出海,更是印证了这一模式的可行性。


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特别是今年5月份,中国南京的快时尚跨境电商公司 SHEIN 取代亚马逊,成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。


截至5月17日,SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一,在13个国家的Android设备中排名第一。


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与之形成对比的是亚马逊月下载增长率为 -0.43%。


此后,便是前文所说的亚马逊开始更大规模封杀中国跨境电商卖家的故事了。


很难相信这一切是巧合。


再等一段时间,等到这些独立站陆续成长起来,或许真没亚马逊什么事了,甚至全球产业链也开始慢慢没美国什么事了。


作者:金石道人

来源:经济学博士(ID:baobaomengtu)


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